Павло Шульга
Щоб зусилля і фінансові витрати в просування приносили максимум віддачі, важливо точно розуміти, які канали зіграли найважливішу роль в ухваленні рішення користувача про вчинення цільового дії.
Вибравши певну модель атрибуції, можна не тільки оцінювати « вкладення » того чи іншого каналу в справу отримання вигідні, але і точніше вибудувати стратегію залучення цільових користувачів.
зміст:
- Що таке модель атрибуції
- Різновиди моделей атрибуції в Google Analytics
- Сервіси Google, що використовують моделі атрибуції
- Про моделях атрибуції в Яндекс Метриці
- висновок
Що таке модель атрибуції
Говорячи про моделі атрибуції, мається на увазі, що це така система розподілу цінності конверсії серед всіх точок контакту з користувачами в залежності від їх ефективності.
Перш, ніж виконати цільове дію ( наприклад, покупку ), ми зазвичай виношуємо думку про необхідність такої дії і виробляємо будь-які кроки, наприклад, збираємо інформацію про продукцію, чекаємо акції або порівнюємо пропозиції. Деякі покупки робляться спонтанно: побачив – захотів – купив. Для інших потрібен час. Щоб впливати на вибір користувачів, нам важливо розуміти, який з використовуваних каналів зіграв найбільш важливу роль в « доведенні його до потрібної кондиції », вибудовувати звіти і власні кроки відповідно до цих знаннями.
Яку інформацію можна дізнатися з звітів по атрибуції
Залежно від обраної моделі атрибуції ми бачимо в звітах детальну інформацію, що стосується того ( або тих ) каналу взаємодії, який ми хочемо використовувати в якості основи для просування.
Якщо відштовхуємося від того, звідки користувачі вперше дізналися про бренд, то ми використовуємо модель, в якій 100% цінності присвоєно саме першій точці контакту користувача з ресурсом. У звітах на основі цієї моделі будуть представлені всі дані про це першому взаємодії, що дозволить скорегувати рекламну кампанію з урахуванням цих реальних показників. Переважна більшість цільових відвідувачів, згодом вчинили покупки на сайті, в перший раз зайшло на сторінки ресурсу завдяки відеоролику на YouTube? Значить, є сенс просуватися саме в цьому напрямку і отримувати заслужену прибуток.
Існують стандартні моделі атрибуції, спочатку дозволяють грамотно розподілити власні зусилля і спрогнозувати користь, одержувану від них на основі звітів за попередній період. Давайте розглянемо, які бувають і як правильно вибрати модель атрибуції в конкретних випадках.
Різновиди моделей атрибуції в Google Analytics
Суть кожної моделі атрибуції — це порядок розподілу цінності по конверсіях в залежності від того, яка з них грає найбільш важливу роль в ухваленні рішення користувача про вчинення цільового дії. Вибравши конкретну модель атрибуції в аналізаторі, ми будемо бачити звітну інформацію щодо неї. Таким чином, з'являється можливість оцінити кампанію з точки зору аналізу ефективності тієї конверсії, яка обрана в якості основної.
Стандартні моделі атрибуції в Гугл Аналітікс
Якщо ви вирішили розібрати, що таке моделі атрибуції, пропонуємо заглянути в Google Analytics. Цей інструмент дозволяє вибрати найбільш підходящий варіант для власного бізнесу із запропонованих стандартів, розроблених фахівцями сервісу з урахуванням багаторічного досвіду професійних інтернет-маркетологів Гугл.
- По першій взаємодії
Вся увага — на той канал взаємодії, який став першою точкою контакту користувача і ресурсу. Наприклад, юзер вперше дізнався про бренд, продукт або пропозиції компанії з соціальної мережі, через деякий час для пошуку зацікавила інформації скористався пошуковою системою, а, зберігши сайт в закладках, через ще якийсь часовий відрізок зайшов на сайт шляхом переходу з закладок. При використанні моделі атрибуції по першій взаємодії вся слава буде віддана саме рекламі в соцмережі. Тобто на цей канал і буде націлене вплив маркетологів з метою залучення цільової аудиторії.
Модель актуальна для просування нового бренду або продукту, коли основне завдання — розповісти про себе і зацікавити нових користувачів. У цьому випадку важливо розуміти, який з інструментів найкращим чином справляється зі своїм завданням і концентрувати свою роботу саме на ньому.
- За останнім непрямому взаємодії
Якщо повернутися до нашого прикладу ( соцмережу — пошукова система — прямий захід на сайт через закладки ), в даному випадку все лаври дістаються видачі в Google, значить, працюємо над залученням користувачів через цей канал. Сенс в тому, що прямий перехід, коли юзер в рядку браузера забиває адресу сайту або відкриває його через закладки, не приводить його на сайт для знайомства з пропозицією, а є наслідком того, що раніше він вже встиг вивчити продукт і прийняти рішення про покупку ( нехай і відкладеної ). А ось основним поштовхом до такого рішення послужив якраз останній непрямий перехід, на якому нам і потрібно сконцентрувати увагу.
Атрибуція за останнім непрямому взаємодії — це модель, яку фахівці Google Analytics використовують в якості основної, встановленої за замовчуванням в настройках звітів. Виняток — звіти по багатоканальним послідовностям.
Цей варіант підходить практично всім компаніям. Ми рекомендуємо використовувати його новачкам в питаннях просування, так як він дуже показовий і інформативний. Власне, цей фактор і визначив, яка модель атрибуції за замовчуванням використовується в Google Analytics. Але і для вже просунутих брендів він дуже корисний: коли основна маса цільових користувачів перед здійсненням покупки потрапляє на сайт самостійно, важливо розуміти, який канал спочатку привів до такого результату.
- За останнім взаємодії за допомогою реклами в Google AdWords
Ця модель серед всіх каналів виділяє тільки останній перехід по конкретному рекламному оголошенню, розміщеному через Google AdWords. Таким чином, ми можемо побачити, яка реклама приносить більше користі з точки зору « дозрівання » клієнта до стану покупця. Інші канали залучення і переходи в звітах по цій моделі не фіксуються і не мають значення.
Використовувати модель атрибуції по останньої « спрацювала » рекламі Гугл рекомендується при аналізі тих проектів, які активно просуваються саме через цей інструмент. Вона допоможе зрозуміти, які оголошення найкраще працюють, а які тільки витрачають бюджетні кошти.
- За останнім взаємодії
Тут найбільш значущим буде те джерело відвідування сайту, в рамках якого користувач зробив цільове дію.
Цю модель варто брати за основу в тих випадках, коли метою компанії є схема « прийшов – побачив – купив », тобто прийняття остаточного рішення про покупку має сформуватися в момент вивчення пропозиції. Зазвичай модель за останнім взаємодії використовують компанії, що реалізують недорогу продукцію, яку більша частина зацікавлених користувачів може купити прямо зараз. Також її можна застосовувати при оцінці ефективності Лендінг-пейдж, що містять інформацію про короткострокові акції.
- Рівномірний розподіл цінності, або лінійна модель атрибуції
Як видно з назви, всі точки контакту з користувачем, складові ланцюжок його взаємодії з ресурсом, мають рівну цінність. При використанні цієї моделі в звітах ми будемо бачити всі джерела, але втрачаємо можливості визначити, який з них зіграв вирішальну роль.
Лінійну модель атрибуції використовують при такій маркетинговій політиці, коли ведеться постійний активний контакт з користувачами: реклама бренду, відеоролики про продукцію, контекстна реклама, акції з розміщенням інформації на різних майданчиках, e-mail-розсилки на різних етапах « спілкування » з відвідувачами сайту та ін.
- Прив'язка до позицій
Передбачає розподіл цінності між усіма елементами ланцюжка взаємодії з користувачами, але, на відміну від лінійної моделі атрибуції, тут більшу вагу мають перша і остання точка контакту, а проміжні кроки виходять рівномірний меншу вагу. Наприклад, 40 – 10 – 10 – 40.
Така модель атрибуції дозволяє дізнатися, який канал став першою точкою контакту і познайомив користувача з пропозицією, який став останнім кроком на шляху до цільового дії, а також розкриває інформацію по всіх проміжних « зустрічі » з відвідувачем, які вчинили покупку.
Модель прив'язки до позицій є практично універсальною, її можна з успіхом використовувати в будь-яких сферах бізнесу і при різних варіантах політиці просування.
- Облік давності взаємодії
Чим канал ближче до цільового дії, тим більшу цінність він отримує. Таким чином, « вага » шляху користувача на шляху до покупки збільшується з кожним кроком. Найбільше значення має остання взаємодія, в рамках якого покупка відбулася, найменший — перша точка контакту, що відбулася відносно давно. При цьому в звітах ми будемо бачити всі канали.
Цю модель успішно використовують при реалізації акційних або сезонних товарів і послуг, коли важливі всі етапи взаємодії з користувачами, котрі залучили до себе увагу, але головне завдання — зрозуміти, який з каналів найкращим чином мотивував на покупку з урахуванням тимчасового чинника, який також виступає одним з найважливіших показників ефективності.
Додаткові моделі атрибуції в Google Analytics
До цього типу ми умовно віднесли ті варіанти, для роботи з якими недостатньо в загальних рисах розуміти, як використовувати моделі атрибуції в залежності від характеру бізнесу і пропозиції або політики просування. Вони, швидше за все, будуть недоступні для молодої компанії або новачків в питаннях аналітики і маркетингу.
- Модель атрибуції на основі даних
Основою в цьому випадку служать накопичені системою дані, які допомагають з визначенням найбільш ефективного каналу взаємодії з користувачами з точки зору сили впливу на його рішення про необхідність здійснення цільового дії. Цінність розподіляється з урахуванням « вкладу » рекламного каналу незалежно від його позиції в ланцюжку взаємодій.
Дана модель атрибуції є найбільш інформативною, адже в її основі — не прогнози і припущення, а реальні дані, отримані за тривалий час роботи в системі з використанням різних алгоритмів визначення корисності кожного оголошення і навіть ключовий фрази.
Доступна модель атрибуції на основі даних тільки тим проектам, у яких вже є ґрунтовний багаж даних, збережених в системі. Відповідно до вимог Google, її можна використовувати тільки в разі мінімум 600 конверсій за 30 днів і 15 000 кліків по рекламному оголошенню, продемонстрованому в пошуковій видачі. Причому, як тільки ці « прохідні » показники сайту знизяться, вона знову стане недоступна.
- Індивідуальна модель на основі налаштувань користувача
Для досвідчених фахівців, які вже встигли попрацювати з різними моделями атрибуції, оцінити плюси і мінуси кожної з них для свого проекту і розуміють, як можна підлаштувати під себе розподіл цінність рекламних каналів, існує можливість індивідуальної настройки.
Створити індивідуальну призначену для користувача модель атрибуції можна за допомогою функціоналу Google AdWords.
Сервіси Google, що використовують моделі атрибуції
Ознайомитися зі звітами, сформованими з урахуванням обраної моделі атрибуції, можна в:
- Google AdWords ( « Інструменти » — « Атрибуція на пошуку » );
- Google Analytics ( «конверсії» );
- Google Marketing Platform.
У кожному зі згаданих сервісів можна налаштувати як поточної будь-яку з описаних моделей атрибуції.
Про моделях атрибуції в Яндекс Метриці
Метрика також дозволяє налаштувати формування характеру звіту даних на підставі моделей атрибуції — правила, яке встановлює, який з рекламних каналів буде враховуватися як джерело візиту на сайт.
На відміну від функціоналу Google, набір моделей атрибуцій у Яндекса виглядає скромніше. У Метриці ви знайдете такі варіанти:
- За першим переходу — в якості джерела всіх наступних візитів користувача в звітах буде фігурувати той канал взаємодії, який мотивував перший перехід на сайт;
- За останнім переходу — останнім переходом в ланцюжку взаємодій вважається той перехід, який на поточний момент є фінальним;
- За останнім значимого переходу — значущими вважаються переходи по рекламним оголошенням, зі сторонніх сайтів і з результатів пошукової видачі;
- За переходу з Директу — в звітах джерелом конверсії вважаються переходи по оголошеннях в Директі.
Зі звітами, сформованими на підставі обраної моделі атрибуції, можна ознайомитися в розділі Яндекс Метрики « Стандартні звіти - Джерела ».
висновок
Моделі атрибуції дозволяють відображати в звітах інформацію про конверсійних джерелах трафіку в залежності від того, який канал взаємодії користувача з сайтом ви вважаєте пріоритетним для просування. Завдяки цьому оцінка ефективності рекламної кампанії стає більш обґрунтованою.
Абсолютно універсальних моделей не існує, І вибір повинен грунтуватися в першу чергу на завданнях вашого бізнесу, характер продукції і особливості політики залучення цільової аудиторії.
Хочете дізнатися більше про те, як аналізувати ефективність джерел трафіку і сайту в цілому, щоб залучати максимально цільову аудиторію і отримувати в рази більше прибутку? Тоді рекомендуємо пройти 30-ти денну програму «Web-аналітика для бізнесу», де ви зможете все це зробити на практиці. А з промо-кодом « Analitika-13-05 » вас чекатиме додатковий бонус до його купівлі.
