Модели атрибуции: что это, какие они бывают и как их использовать

Чтобы усилия и финансовые затраты в продвижение приносили максимум отдачи, важно точно понимать, какие каналы сыграли наиважнейшую роль в принятии решения пользователя о совершении целевого действия.

Выбрав определенную модель атрибуции, можно не только оценивать «вложения» того или иного канала в дело получения выгодны, но и точнее выстроить стратегию привлечения целевых пользователей.

Содержание:

Получить бесплатную консультацию от специалиста по вашему проекту

Что такое модель атрибуции

Говоря о моделях атрибуции, подразумевается, что это такая система распределения ценности конверсии среди всех точек контакта с пользователями в зависимости от их эффективности.

Прежде, чем выполнить целевое действие (например, покупку), мы обычно вынашиваем мысль о необходимости такого действия и производим какие-либо шаги, например, собираем информацию о продукции, ждём акции или сравниваем предложения. Некоторые покупки делаются спонтанно: увидел – захотел – купил. Для других требуется время. Чтобы воздействовать на выбор пользователей, нам важно понимать, какой из используемых каналов сыграл наиболее важную роль в «доведении его до нужной кондиции», выстраивать отчёты и собственные шаги в соответствии с этими знаниями.

Какую информацию можно узнать из отчётов по атрибуции

В зависимости от выбранной модели атрибуции мы видим в отчётах подробную информацию, касающуюся того (или тех) канала взаимодействия, который мы хотим использовать в качестве основы для продвижения.

Если отталкиваемся от того, откуда пользователи впервые узнали о бренде, то мы используем модель, в которой 100 % ценности присвоено именно первой точке контакта пользователя с ресурсом. В отчётах на основе этой модели будут представлены все данные об этом первом взаимодействии, что позволит скорректировать рекламную кампанию с учетом этих реальных показателей. Подавляющее большинство целевых посетителей, впоследствии совершивших покупки на сайте, в первый раз зашло на страницы ресурса благодаря видеоролику на YouTube? Значит, есть смысл продвигаться именно в этом направлении и получать заслуженную прибыль.

Существуют стандартные модели атрибуции, изначально позволяющие грамотно распределить собственные усилия и спрогнозировать пользу, получаемую от них на основе отчётов за предыдущий период. Давайте рассмотрим, какие бывают и как правильно выбрать модель атрибуции в конкретных случаях.

Разновидности моделей атрибуции в Google Analytics

Суть каждой модели атрибуции — это порядок распределения ценности по конверсиям в зависимости от того, какая из них играет наиболее важную роль в принятии решения пользователя о совершении целевого действия. Выбрав конкретную модель атрибуции в анализаторе, мы будем видеть отчётную информацию относительно нее. Таким образом, появляется возможность оценить кампанию с точки зрения анализа эффективности той конверсии, которая выбрана в качестве основной.

Получить бесплатную консультацию от SEO-эксперта по вашему сайту

Стандартные модели атрибуции в Гугл Аналитикс

Если вы решили разобрать, что такое модели атрибуции, предлагаем заглянуть в Google Analytics. Этот инструмент позволяет выбрать наиболее подходящий вариант для собственного бизнеса из предложенных стандартов, разработанных специалистами сервиса с учётом многолетнего опыта профессиональных интернет-маркетологов Гугл.

По первому взаимодействию

Всё внимание — на тот канал взаимодействия, который стал первой точкой контакта пользователя и ресурса. Например, юзер впервые узнал о бренде, продукте или предложении компании из социальной сети, через некоторое время для поиска заинтересовавшей информации воспользовался поисковой системой, а, сохранив сайт в закладках, через ещё какой-то временной отрезок зашёл на сайт путём перехода из закладок. При использовании модели атрибуции по первому взаимодействию вся слава будет отдана именно рекламе в соцсети. То есть на этот канал и будет нацелено воздействие маркетологов с целью привлечения целевой аудитории.

Модель актуальна для продвижения нового бренда или продукта, когда основная задача — рассказать о себе и заинтересовать новых пользователей. В этом случае важно понимать, какой из инструментов наилучшим образом справляется со своей задачей и концентрировать свою работу именно на нём.
По последнему непрямому взаимодействию

Если вернуться к нашему примеру (соцсеть — поисковая система — прямой заход на сайт через закладки), в данном случае все лавры достаются выдаче в Google, значит, работаем над привлечением пользователей через этот канал. Смысл в том, что прямой переход, когда юзер в строке браузера забивает адрес сайта или открывает его через закладки, не приводит его на сайт для знакомства с предложением, а является следствием того, что ранее он уже успел изучить продукт и принять решение о покупке (пусть и отложенной). А вот основным толчком к такому решению послужил как раз последний непрямой переход, на котором нам и требуется сконцентрировать внимание.

Атрибуция по последнему непрямому взаимодействию — это модель, которую специалисты Google Analytics используют в качестве основной, установленной по умолчанию в настройках отчётов. Исключение — отчёты по многоканальным последовательностям.

Этот вариант подходит практически всем компаниям. Мы рекомендуем использовать его новичкам в вопросах продвижения, так как он весьма показателен и информативен. Собственно, этот фактор и определил, какая модель атрибуции по умолчанию используется в Google Analytics. Но и для уже продвинутых брендов он весьма полезен: когда основная масса целевых пользователей перед осуществлением покупки попадает на сайт самостоятельно, важно понимать, какой канал изначально привёл к такому результату.
По последнему взаимодействию посредством рекламы в Google AdWords

Эта модель среди всех каналов выделяет только последний переход по конкретному рекламному объявлению, размещённому через Google AdWords. Таким образом, мы можем увидеть, какая реклама приносит больше пользы с точки зрения «созревания» клиента до состояния покупателя. Другие каналы привлечения и переходы в отчётах по этой модели не фиксируются и не имеют значения.

Использовать модель атрибуции по последней «сработавшей» рекламе Гугл рекомендуется при анализе тех проектов, которые активно продвигаются именно через этот инструмент. Она поможет понять, какие объявления лучше всего работают, а какие только расходуют бюджетные средства.
По последнему взаимодействию

Здесь наиболее значимым будет тот источник посещения сайта, в рамках которого пользователь совершил целевое действие.

Эту модель стоит брать за основу в тех случаях, когда целью компании является схема «пришёл – увидел – купил», то есть принятие окончательного решения о покупке должно сформироваться в момент изучения предложения. Обычно модель по последнему взаимодействию используют компании, реализующие недорогую продукцию, которую большая часть заинтересованных пользователей может купить прямо сейчас. Также ее можно применять при оценке эффективности лэндинг-пейдж, содержащих информацию о краткосрочных акциях.
Равномерное распределение ценности, или линейная модель атрибуции

Как видно из названия, все точки контакта с пользователем, составляющие цепочку его взаимодействия с ресурсом, имеют равную ценность. При использовании этой модели в отчётах мы будем видеть все источники, но лишаемся возможности определить, какой из них сыграл решающую роль.

Линейную модель атрибуции используют при такой маркетинговой политике, когда ведётся постоянный активный контакт с пользователями: реклама бренда, видеоролики о продукции, контекстная реклама, акции с размещением информации на различных площадках, e-mail-рассылки на разных этапах «общения» с посетителями сайта и проч.
Привязка к позициям

Предусматривает распределение ценности между всеми элементами цепочки взаимодействия с пользователями, но, в отличие от линейной модели атрибуции, здесь больший вес имеют первая и последняя точка контакта, а промежуточные шаги получаются равномерный меньший вес. Например, 40 – 10 – 10 – 40.

Такая модель атрибуции позволяет узнать, какой канал стал первой точкой контакта и познакомил пользователя с предложением, какой стал последним шагом на пути к целевому действию, а также раскрывает информацию по всех промежуточных «встречах» с посетителем, совершившим покупку.

Модель привязки к позициям является практически универсальной, её можно с успехом использовать в любых сферах бизнеса и при различных вариантах политике продвижения.
Учёт давности взаимодействия

Чем канал ближе к целевому действию, тем большую ценность он получает. Таким образом, «вес» пути пользователя на пути к покупке увеличивается с каждым шагом. Наибольшее значение имеет последнее взаимодействие, в рамках которого покупка состоялась, наименьший — первая точка контакта, произошедшая относительно давно. При этом в отчетах мы будем видеть все каналы.

Эту модель успешно используют при реализации акционных или сезонных товаров и услуг, когда важны все этапы взаимодействия с пользователями, привлекшие к себе внимание, но главная задача — понять, какой из каналов наилучшим образом мотивировал на покупку с учётом временного фактора, который также выступает одним из важнейших показателей эффективности.

Дополнительные модели атрибуции в Google Analytics

К этому типу мы условно отнесли те варианты, для работы с которыми недостаточно в общих чертах понимать, как использовать модели атрибуции в зависимости от характера бизнеса и предложения или политики продвижения. Они, скорее всего, будут недоступны для молодой компании или новичков в вопросах аналитики и маркетинга.

Модель атрибуции на основе данных

Основой в этом случае служат накопленные системой данные, которые помогают с определением наиболее эффективного канала взаимодействия с пользователями с точки зрения силы влияния на его решение о необходимости совершения целевого действия. Ценность распределяется с учётом «вклада» рекламного канала вне зависимости от его позиции в цепочке взаимодействий.

Данная модель атрибуции является наиболее информативной, ведь в её основе — не прогнозы и предположения, а реальные данные, полученные за длительное время работы в системе с использованием различных алгоритмов определения полезности каждого объявления и даже ключевой фразы.

Доступна модель атрибуции на основе данных только тем проектам, у которых уже есть основательный багаж данных, сохранённых в системе. В соответствии с требованиями Google, ее можно использовать только в случае минимум 600 конверсий за 30 дней и 15 000 кликов по рекламному объявлению, продемонстрированному в поисковой выдаче. Причём, как только эти «проходные» показатели сайта снизятся, она снова станет недоступна.
Индивидуальная модель на основе настроек пользователя

Для опытных специалистов, которые уже успели поработать с различными моделями атрибуции, оценить плюсы и минусы каждой из них для своего проекта и понимают, как можно подстроить под себя распределение ценность рекламных каналов, существует возможность индивидуальной настройки.

Создать индивидуальную пользовательскую модель атрибуции можно с помощью функционала Google AdWords.

Сервисы Google, использующие модели атрибуции

Ознакомиться с отчётами, сформированными с учётом выбранной модели атрибуции, можно в:

Google AdWords («Инструменты» — «Атрибуция на поиске»);
Google Analytics («Конверсии»);
Google Marketing Platform.

В каждом из упомянутых сервисов можно настроить в качестве текущей любую из описанных моделей атрибуции.

О моделях атрибуции в Яндекс Метрике

Метрика также позволяет настроить формирование характера отчёта данных на основании моделей атрибуции — правила, которое устанавливает, какой из рекламных каналов будет учитываться в качестве источника визита на сайт.

В отличие от функционала Google, набор моделей атрибуций у Яндекса выглядит скромнее. В Метрике вы найдёте следующие варианты:

По первому переходу — в качестве источника всех последующих визитов пользователя в отчётах будет фигурировать тот канал взаимодействия, который мотивировал первый переход на сайт;
По последнему переходу — последним переходом в цепочке взаимодействий считается тот переход, который на текущий момент является финальным;
По последнему значимому переходу — значимыми считаются переходы по рекламным объявлениям, со сторонних сайтов и из результатов поисковой выдачи;
По переходу из Директа — в отчётах источником конверсии считаются переходы по объявлениям в Директе.

С отчетами, сформированными на основании выбранной модели атрибуции, можно ознакомиться в разделе Яндекс Метрики «Стандартные отчеты - Источники».

Вывод

Модели атрибуции позволяют отображать в отчётах информацию о конверсионных источниках трафика в зависимости от того, какой канал взаимодействия пользователя с сайтом вы считаете приоритетным для продвижения. Благодаря этому оценка эффективности рекламной кампании становится более обоснованной.

Абсолютно универсальных моделей не существует, и выбор должен основываться в первую очередь на задачах вашего бизнеса, характере продукции и особенностях политики привлечения целевой аудитории.

Хотите узнать больше о том, как анализировать эффективность источников трафика и сайта в целом, чтобы привлекать максимально целевую аудиторию и получать в разы больше прибыли? Тогда рекомендуем пройти 30-ти дневную программу «Web-аналитика для бизнеса», где вы сможете все это сделать на практике. А с промо-кодом «Analitika-13-05» вас будет ждать дополнительный бонус к его покупке.