Как создать стратегию контент-маркетинга: пошаговая инструкция

Контент-маркетинг можно назвать основой SEO-продвижения. Его цель — посредством публикуемой информации привлечь целевую аудиторию, завоевать ее доверие и мотивировать к необходимому вам действию.  

Мы уже говорили о том, зачем бизнесу нужен контент-маркетинг. В этой же статье перейдем от теории к практике. И разберем начальный этап работы — разработку стратегии контент-маркетинга. 

Содержание:

• Этапы разработки контент-стратегии:
  1. Определение целей
  2. Создание портрета целевой аудитории
  3. Анализ наиболее успешных конкурентов
  4. Выбор каналов распространения информации
  5. Определение форм контента для достижения заданной цели
  6. Составление контент-плана
  7. Создание контента
  8. Увеличение каналов распространения
  9. Анализ эффективности
  10. Актуализация контента
• Выводы

Получить бесплатную консультацию от специалиста по вашему проекту

Этапы разработки контент-стратегии

Начнем с того, что такое стратегия контент-маркетинга. Это план действий, направленный на создание и публикацию полезного для потенциальных клиентов контента, который будет стимулировать их к выполнению целевого для вас действия. 

Ниже мы рассмотрим основные шаги и инструменты реализации контент-стратегии, которые помогут не просто публиковать тексты, а превратят их в конкурентное преимущество проекта.

1. Постановка цели

Контент не должен создаваться сам по себе и только для галочки. Важно чётко понимать, для чего вашему проекту нужна та информация, которую вы планируете публиковать. В противном случае текстов и видео может быть много, но какого-либо полезного эффекта от них вы не получите.

В зависимости от установленной цели на определенный период характер стратегии размещения контента и его наполнение будут иметь свои особенности.

Примеры зависимости стратегии контент-маркетинга от его задачи.

• Цель — увеличить и разнообразить трафик. 
  
  Решение: размещение полезного SEO-оптимизированного контента на собственном ресурсе, публикация статей на сторонних сайтах, сотрудничество с популярными блогерами, активная рекламная кампания в различных источниках, которые посещает ваша целевая аудитория. 
   
• Цель — формирование статуса эксперта.
  
  Решение: публикация кейсов с результатами ваших работ, исследований и экспериментов, интервью, инструкций, руководств и обзоров, где вы или ваша компания выступаете в роли специалиста. Как и в предыдущем примере, при создании стратегии контент-маркетинга важно задействовать внешние источники: сторонние блоги, тематические онлайн и оффлайн ресурсы, социальные сети и т.д. 
   
• Цель — формирование репутации и снятие возражений.
  
  Решение: размещение отзывов как на своем сайте, так и на сторонних, публикация кейсов, ответов на часто задаваемые вопросы, видеороликов с личным участием руководителя компании или сотрудников. Особенно важно уделить внимание работе с негативными отзывами.
   
• Цель — увеличить продажи. 
  
  Решение: подробная демонстрация преимуществ продукции или оказываемых компанией услуг (сервиса). Главный инструмент стратегии — собственные информационные ресурсы: сайт, сообщества в социальных сетях, email-рассылки. Наиболее эффективны такие типы контента, как видеообзоры, сравнение товаров, кейсы, информирование об акциях, новинках и особых предложениях.

Стратегия контент-маркетинга может решать сразу несколько задач, но вы должны определить, какие будут наиболее приоритетными в определенном промежутке времени. Например, вы только запустили сайт и на нем пока что нет посетителей, то есть информировать об акциях и скидках некого. В этом случае лучше сделать упор на привлечении трафика.

2. Составление портрета целевой аудитории

Контент создаётся не для всех и каждого, тем более он создаётся не для владельца бизнеса. Это инструмент, который должен быть направлен на целевую аудиторию. 

Чем точнее обозначен портрет представителя ЦА, тем правильнее вы сможете с ним общаться, влияя на решения и мотивируя к необходимому вам действию. Тут важны любые аспекты, которые объединяют вашего потенциального клиента: пол, возрастная группа, география.

Ключевое значение имеют боли, страхи, возражения и интересы целевой аудитории, именно их нужно учитывать при разработке контент-стратегии. Иными словами, если в созданном вами контенте есть информация о том, чем вы можете быть полезны, пользователь обязательно обратит внимание на него.

3. Анализ конкурентов

Концентрация — на лидеров бизнес-ниши. Именно у них можно и нужно учиться. Скорее всего, вы знаете, кто лучший на вашем рынке. Конкурентов в SEO можно найти с помощью поисковых систем, выбирая наиболее успешные сайты, занимающие верхние строчки выдачи по ключевым запросам.

Изучите, какие типы контента используют конкуренты, где можно найти информацию о них и их продукте, как и о чём они говорят с целевой аудиторией. Обязательно учитывайте эти полезные данные при составлении собственной стратегии контент-маркетинга. 

4. Определение каналов распространения контента

Эффективная стратегия контент-маркетинга обязательно должна включать в себя те каналы её реализации, которые лучше всего отвечают достижению поставленной цели. 

Виды каналов распространения контента:

• внутренние, или собственные:
  • сайт;
  • сообщества в социальных сетях;
  • email-рассылки;
  • YouTube-канал;
• внешние, или сторонние:
  • гостевые посты на сайтах партнёров и тематических блогах;
  • СМИ;
  • сотрудничество с блогерами;
  • оффлайн-источники (печатные издания: периодика или специальная литература, рекламные буклеты, работа на выставках и проч.);
• привлечённые — распространение полезного контента целевой аудиторией, в частности, репосты в социальных сетях.

Мы рекомендуем параллельно вести работу с контентом, используя разные виды каналов его распространения. На определённом этапе развития проекта делайте упор на тот вариант, который больше подходит для реализации конкретных целей, прописанных в стратегии.

5. Выбор формата контента

Формат контента, который будет более эффективно воздействовать на целевую аудиторию, зависит как от её характера, так и от поставленных вами целей. Кроме того, стоит учитывать и другие особенности утверждённой стратегии контент-маркетинга, например, выбранных каналов распространения информации. Давайте рассмотрим, в какую «оболочку» можно упаковать ваш контент.

Популярные форматы контента для интернет-проектов:

• Видеоролики
  Видеоформат используется для публикации обзоров, сравнения товаров, демонстрации возможностей продукции, интервью, уроков и мастер-классов, закулисья компании или особенностей взаимодействия с клиентами.
  
  Видеоролики можно размещать как на собственном сайте, так и на внешних каналах. Создание канала на YouTube позволит использовать ещё одну внешнюю (и весьма популярную) площадку для контакта с целевой аудиторией. Кроме того, YouTube сам по себе работает как поисковая система, и правильно оптимизированные видеоролики приведут новых потенциальных клиентов.
   
• Текстовый контент
  Текстовый контент — основа любой стратегии. Его можно разместить практически везде как на собственном сайте, так и на других площадках, в том числе в печатных изданиях. К нему относятся описания в карточках товаров, статьи в блоге, кейсы, тексты в категориях и на главной странице, информация «О нас» и т.д. 
  
  Отдельный плюс текста — эффективное использование ключевых запросов. В этом случае гораздо больше возможностей для размещения SEO-ключевиков: здесь они фигурируют не только в тегах и заголовках, но и внутри самого контента.
   
• Изображения и фотографии
  Можно использовать как отдельно, так и в качестве иллюстрации текстового контента или анонса видеоролика. Они способны усилить смысловой эффект текстового материала, быстрее запоминаются и привлекают внимание.
   
• Инфографика
  Особый вид изображений, в котором смысл тестового материала передаётся в сжатой и более удобной графической форме. По сути, это удобные для восприятия и запоминания схемы.
  
  Инфографика может использоваться в качестве дополнения текстового контента, показана в видеоролике, опубликована самостоятельно (например, в социальных сетях), разослана в email-рассылках для подписчиков.

6. Разработка контент-плана

Собрав и проанализировав необходимую информацию, можно приступать к созданию собственного плана контент-маркетинга. Этот шаг предполагает составление чёткого списка действий, типов контента и основных тем, площадок его размещения.

План должен охватывать определённый временной период, включать описание целей, инструментов и сроков их достижения.

7. Реализация плана и создание контента

Успех данного, самого длительного, этапа напрямую зависит от того, насколько точно вы придерживаетесь ранее намеченной стратегии. 

Ещё одна важнейшая составляющая — создание качественного контента: полезного, интересного и нужного вашей целевой аудитории, уникального, грамотно написанного (отснятого или нарисованного) и правильно оптимизированного для SEO. Вы можете самостоятельно заниматься написанием текстового контента или подготовить ТЗ и поставить задачу копирайтеру.

8. Увеличение каналов распространения

Создавая стратегию развития контента, подумайте о том, каким образом вы будете привлекать к нему целевую аудиторию. Например, разместив статью на своем сайте, вы можете использовать:

• репосты в соцсетях;
• email-рассылку и push-уведомления;
• публикации в мессенджерах;
• ссылки на YouTube-канале;
• SEO-продвижение;
• рекламу у лидеров мнений и партнеров;
• контекстную и таргетированную рекламу.

9. Оценка эффективности

Обязательно анализируйте, насколько эффективной была разработанная стратегия контент-маркетинга. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться дальше, над чем следует поработать еще, а что не приносит результатов и в чем могла быть ошибка. 

Отслеживайте:

• позиции сайта по собранным запросам;
• динамику трафика;
• изменения поведенческих факторов пользователей;
• процент конверсии;
• открываемость писем и процент переходов их них;
• охваты, просмотры, лайки, репосты, комментарии в соцсетях;
• продолжительность просмотров роликов.

10. Обновление ранее опубликованного контента и его актуализация

Весь когда-либо опубликованный вами контент необходимо «брать на карандаш». Следите за судьбой ранее размещённой информации. Со временем она может терять свою актуальность, кроме того, давно размещённые и не обновляющиеся материалы теряются в потоке данных.

Используйте ранее созданный контент, дополняя его новыми данными. Так вы сэкономите массу времени и денег на разработку нового материала, лишний раз сможете напомнить о своей компетенции и возродить интерес к забытой, но всё ещё интересной теме.

Получить бесплатную консультацию от специалиста по вашему проекту

Выводы

Эффективное развитие и продвижение любого интернет-проекта невозможно без использования контент-маркетинга. В свою очередь, без разработки плана развивать это направление будет куда сложнее. Поэтому уделите немного времени на создание контент-стратегии и следуйте ей.

P.S. На курсе «Поисковик» мы подробно разберем процесс создания качественного контента и способов его продвижения. Обучение построено на практике, поэтому уже с первых занятий вы сможете работать над улучшением своего сайта и привлечением к нему потенциальных клиентов. Регистрируйтесь по ссылке и с промо-кодом «Content-25» вас будет ждать дополнительный бонус.