Контент-маркетинг можно назвать основой SEO-продвижения. Его цель — посредством публикуемой информации привлечь целевую аудиторию, завоевать ее доверие и мотивировать к необходимому вам действию.
Мы уже говорили о том, зачем бизнесу нужен контент-маркетинг. В этой же статье перейдем от теории к практике. И разберем начальный этап работы — разработку стратегии контент-маркетинга.
Содержание:
- Этапы разработки контент-стратегии:
- Определение целей
- Создание портрета целевой аудитории
- Анализ наиболее успешных конкурентов
- Выбор каналов распространения информации
- Определение форм контента для достижения заданной цели
- Составление контент-плана
- Создание контента
- Увеличение каналов распространения
- Анализ эффективности
- Актуализация контента
- Выводы
Этапы разработки контент-стратегии
Начнем с того, что такое стратегия контент-маркетинга. Это план действий, направленный на создание и публикацию полезного для потенциальных клиентов контента, который будет стимулировать их к выполнению целевого для вас действия.
Ниже мы рассмотрим основные шаги и инструменты реализации контент-стратегии, которые помогут не просто публиковать тексты, а превратят их в конкурентное преимущество проекта.
1. Постановка цели
Контент не должен создаваться сам по себе и только для галочки. Важно чётко понимать, для чего вашему проекту нужна та информация, которую вы планируете публиковать. В противном случае текстов и видео может быть много, но какого-либо полезного эффекта от них вы не получите.
В зависимости от установленной цели на определенный период характер стратегии размещения контента и его наполнение будут иметь свои особенности.
Примеры зависимости стратегии контент-маркетинга от его задачи.
- Цель — увеличить и разнообразить трафик.
Решение: размещение полезного SEO-оптимизированного контента на собственном ресурсе, публикация статей на сторонних сайтах, сотрудничество с популярными блогерами, активная рекламная кампания в различных источниках, которые посещает ваша целевая аудитория.
- Цель — формирование статуса эксперта.
Решение: публикация кейсов с результатами ваших работ, исследований и экспериментов, интервью, инструкций, руководств и обзоров, где вы или ваша компания выступаете в роли специалиста. Как и в предыдущем примере, при создании стратегии контент-маркетинга важно задействовать внешние источники: сторонние блоги, тематические онлайн и оффлайн ресурсы, социальные сети и т.д.
- Цель — формирование репутации и снятие возражений.
Решение: размещение отзывов как на своем сайте, так и на сторонних, публикация кейсов, ответов на часто задаваемые вопросы, видеороликов с личным участием руководителя компании или сотрудников. Особенно важно уделить внимание работе с негативными отзывами.
- Цель — увеличить продажи.
Решение: подробная демонстрация преимуществ продукции или оказываемых компанией услуг (сервиса). Главный инструмент стратегии — собственные информационные ресурсы: сайт, сообщества в социальных сетях, email-рассылки. Наиболее эффективны такие типы контента, как видеообзоры, сравнение товаров, кейсы, информирование об акциях, новинках и особых предложениях.
Стратегия контент-маркетинга может решать сразу несколько задач, но вы должны определить, какие будут наиболее приоритетными в определенном промежутке времени. Например, вы только запустили сайт и на нем пока что нет посетителей, то есть информировать об акциях и скидках некого. В этом случае лучше сделать упор на привлечении трафика.
2. Составление портрета целевой аудитории
Контент создаётся не для всех и каждого, тем более он создаётся не для владельца бизнеса. Это инструмент, который должен быть направлен на целевую аудиторию.
Чем точнее обозначен портрет представителя ЦА, тем правильнее вы сможете с ним общаться, влияя на решения и мотивируя к необходимому вам действию. Тут важны любые аспекты, которые объединяют вашего потенциального клиента: пол, возрастная группа, география.
Ключевое значение имеют боли, страхи, возражения и интересы целевой аудитории, именно их нужно учитывать при разработке контент-стратегии. Иными словами, если в созданном вами контенте есть информация о том, чем вы можете быть полезны, пользователь обязательно обратит внимание на него.
3. Анализ конкурентов
Концентрация — на лидеров бизнес-ниши. Именно у них можно и нужно учиться. Скорее всего, вы знаете, кто лучший на вашем рынке. Конкурентов в SEO можно найти с помощью поисковых систем, выбирая наиболее успешные сайты, занимающие верхние строчки выдачи по ключевым запросам.
Изучите, какие типы контента используют конкуренты, где можно найти информацию о них и их продукте, как и о чём они говорят с целевой аудиторией. Обязательно учитывайте эти полезные данные при составлении собственной стратегии контент-маркетинга.
4. Определение каналов распространения контента
Эффективная стратегия контент-маркетинга обязательно должна включать в себя те каналы её реализации, которые лучше всего отвечают достижению поставленной цели.
Виды каналов распространения контента:
- внутренние, или собственные:
- сайт;
- сообщества в социальных сетях;
- email-рассылки;
- YouTube-канал;
- внешние, или сторонние:
- гостевые посты на сайтах партнёров и тематических блогах;
- СМИ;
- сотрудничество с блогерами;
- оффлайн-источники (печатные издания: периодика или специальная литература, рекламные буклеты, работа на выставках и проч.);
- привлечённые — распространение полезного контента целевой аудиторией, в частности, репосты в социальных сетях.
Мы рекомендуем параллельно вести работу с контентом, используя разные виды каналов его распространения. На определённом этапе развития проекта делайте упор на тот вариант, который больше подходит для реализации конкретных целей, прописанных в стратегии.
5. Выбор формата контента
Формат контента, который будет более эффективно воздействовать на целевую аудиторию, зависит как от её характера, так и от поставленных вами целей. Кроме того, стоит учитывать и другие особенности утверждённой стратегии контент-маркетинга, например, выбранных каналов распространения информации. Давайте рассмотрим, в какую «оболочку» можно упаковать ваш контент.
Популярные форматы контента для интернет-проектов:
- Видеоролики
Видеоформат используется для публикации обзоров, сравнения товаров, демонстрации возможностей продукции, интервью, уроков и мастер-классов, закулисья компании или особенностей взаимодействия с клиентами.
Видеоролики можно размещать как на собственном сайте, так и на внешних каналах. Создание канала на YouTube позволит использовать ещё одну внешнюю (и весьма популярную) площадку для контакта с целевой аудиторией. Кроме того, YouTube сам по себе работает как поисковая система, и правильно оптимизированные видеоролики приведут новых потенциальных клиентов.
- Текстовый контент
Текстовый контент — основа любой стратегии. Его можно разместить практически везде как на собственном сайте, так и на других площадках, в том числе в печатных изданиях. К нему относятся описания в карточках товаров, статьи в блоге, кейсы, тексты в категориях и на главной странице, информация «О нас» и т.д.
Отдельный плюс текста — эффективное использование ключевых запросов. В этом случае гораздо больше возможностей для размещения SEO-ключевиков: здесь они фигурируют не только в тегах и заголовках, но и внутри самого контента.
- Изображения и фотографии
Можно использовать как отдельно, так и в качестве иллюстрации текстового контента или анонса видеоролика. Они способны усилить смысловой эффект текстового материала, быстрее запоминаются и привлекают внимание.
- Инфографика
Особый вид изображений, в котором смысл тестового материала передаётся в сжатой и более удобной графической форме. По сути, это удобные для восприятия и запоминания схемы.
Инфографика может использоваться в качестве дополнения текстового контента, показана в видеоролике, опубликована самостоятельно (например, в социальных сетях), разослана в email-рассылках для подписчиков.
6. Разработка контент-плана
Собрав и проанализировав необходимую информацию, можно приступать к созданию собственного плана контент-маркетинга. Этот шаг предполагает составление чёткого списка действий, типов контента и основных тем, площадок его размещения.
План должен охватывать определённый временной период, включать описание целей, инструментов и сроков их достижения.
7. Реализация плана и создание контента
Успех данного, самого длительного, этапа напрямую зависит от того, насколько точно вы придерживаетесь ранее намеченной стратегии.
Ещё одна важнейшая составляющая — создание качественного контента: полезного, интересного и нужного вашей целевой аудитории, уникального, грамотно написанного (отснятого или нарисованного) и правильно оптимизированного для SEO. Вы можете самостоятельно заниматься написанием текстового контента или подготовить ТЗ и поставить задачу копирайтеру.
8. Увеличение каналов распространения
Создавая стратегию развития контента, подумайте о том, каким образом вы будете привлекать к нему целевую аудиторию. Например, разместив статью на своем сайте, вы можете использовать:
- репосты в соцсетях;
- email-рассылку и push-уведомления;
- публикации в мессенджерах;
- ссылки на YouTube-канале;
- SEO-продвижение;
- рекламу у лидеров мнений и партнеров;
- контекстную и таргетированную рекламу.
9. Оценка эффективности
Обязательно анализируйте, насколько эффективной была разработанная стратегия контент-маркетинга. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться дальше, над чем следует поработать еще, а что не приносит результатов и в чем могла быть ошибка.
Отслеживайте:
- позиции сайта по собранным запросам;
- динамику трафика;
- изменения поведенческих факторов пользователей;
- процент конверсии;
- открываемость писем и процент переходов их них;
- охваты, просмотры, лайки, репосты, комментарии в соцсетях;
- продолжительность просмотров роликов.
10. Обновление ранее опубликованного контента и его актуализация
Весь когда-либо опубликованный вами контент необходимо «брать на карандаш». Следите за судьбой ранее размещённой информации. Со временем она может терять свою актуальность, кроме того, давно размещённые и не обновляющиеся материалы теряются в потоке данных.
Используйте ранее созданный контент, дополняя его новыми данными. Так вы сэкономите массу времени и денег на разработку нового материала, лишний раз сможете напомнить о своей компетенции и возродить интерес к забытой, но всё ещё интересной теме.
Выводы
Эффективное развитие и продвижение любого интернет-проекта невозможно без использования контент-маркетинга. В свою очередь, без разработки плана развивать это направление будет куда сложнее. Поэтому уделите немного времени на создание контент-стратегии и следуйте ей.
P.S. На курсе «Поисковик» мы подробно разберем процесс создания качественного контента и способов его продвижения. Обучение построено на практике, поэтому уже с первых занятий вы сможете работать над улучшением своего сайта и привлечением к нему потенциальных клиентов. Регистрируйтесь по ссылке и с промо-кодом «Content-25» вас будет ждать дополнительный бонус.
Павел Шульга
Основатель и идейный лидер Академии SEO.Предприниматель, владелец 8-ми работающих бизнесов, создатель и спикер обучающих курсов Академии SEO. Практически всю свою осознанную жизнь занимается SEO-продвижением.
В 2004 году увлекся ...
